5G时代同处尾部阵营的手机厂商:境遇大不相同

5月12日,中国信通院发布2020年4月国内手机市场运行分析报告。报告显示,2020年4月,国内手机市场总体出货量4172.8万部,同比增长14.2%。但1-4月,国内手机市场总体出货量累计9068.1万部,同比下降20.1%。而不久前IDC发布的报告则显示,华为第一季度在中国市场份额为42.6%,远超排名第二到第四vivo、OPPO和小米的总和,苹果排名第5,市场份额仅为7.6%。不少曾经名噪一时的手机品牌市场份额已少于1%。 曾经“教导”过雷军做手机的黄章一直不见声音。在手下几员大将相继出走后,他的魅族不负众望赶在2020年年中前推出了5G智能手机。至此,魅族也成为全面进入5G的手机厂商之一。但是,对这家前一年出货不足400万台的手机厂商来说,即使拿到入场券,也可能仍难以破圈逆袭。 5G曾是一些竞争失利的厂商期待翻身的筹码,联想和中兴通讯都曾寄托于此。但当5G网络开始铺设,长期观察智能手机行业的IDC分析师王希告诉记者,手机市场的头部玩家基本已经锁定,尤其是在竞争激烈的中国市场,已经变成一超多强的格局。 对于下半年,券商中信证券、兴业证券近日宣布再次下调智能手机全球销量。与此同时,全球最大芯片代工厂台积电发出预警,该公司总裁魏哲家在法说会上称,全球智能手机市场预计会在今年缩减近10%,“消费电子产品的表现比我们原先的预估还要疲软”。 分析机构的预警早在2020年初就已经发布。综合多家机构的报告发现,线上渠道在短期内将成为消费者购机的选择,但是否有稳健的供应链能力成为考核厂商的关键;上半年产品计划的变化,可能打乱厂商接下来的计划节奏;消费者预算缩紧,对行业内中小规模参与者将造成冲击,甚至面临洗牌的危机。一位受访分析师表示,到明年可能有两到三个玩家消失。 同处尾部阵营,厂商境遇大不相同 对于尾部厂商阵营,IDC分析师王希告诉记者,根据业务定位和公司规模主要可以分为三类,分别是头部公司的兄弟公司或子品牌、依靠集团或者公司其他业务供血,以及其他独立发展的手机厂商。 最为硬挺的是第一类,这些公司中最典型的是OPPO分出的一加、Realme,以及小米投资的黑鲨。对这些厂商而言优势在于供应链采购,通常可以和其关联的头部公司共享资源,一起采购可以减少成本压力,又可以控制自身损益和营收。尽管这些品牌在市场竞争中也会遭遇风险,但是身处大品牌后,拥有自己的品牌调性,以步步为营的方式前进,抗震能力强。 一加手机在北美对运营商的渗透领先于其他中国手机品牌。2018年,一加用了11个月拿下T-Moblie的合作,该公司CEO刘作虎曾表示,一般而言谈判周期需要16-17个月,甚至两三年,T-Moblie内部都觉得这是奇迹。接下来一加又陆续突破了Sprint和Verizon。 Realme近一年在新兴市场的起量,依靠的是差异化的定位。IDC报告显示,Realme2019年在印度市场份额已经从一年前的3.2%增长至10.6%,头部玩家小米、vivo和三星在第四季度都有陆续让出份额。在这背后,其团队针对当地市场调整了美颜算法,调教了手机性能,并修正了高频音区音质这些有当地特色的需求。 对于第二类,主要是海信、联想、中兴通讯以及中兴孵化的 “努比亚”。受访分析师普遍认为,这些公司的手机业务已经难以单个业务独立看待,需要其他业务反哺。从战略层面看,即使手机业务业绩不堪,也不会被砍掉,而是寻求其与其他业务相配合,成为物联网等业务的一环。此外,王希表示,海外市场如果起量,未来这些厂商仍有潜力。 随着负责手机中国业务的常程转投小米,联想在这一业务上的策略开始保守。集团CEO杨元庆公开承认联想手机在中国市场的失利,中国区总裁刘军表示,手机在联想的版图中是智能物联的核心产品,参与行业竞争是持久战。 最后一类的典型即魅族、酷派这些厂商。这类厂商受限于体量,没有供应链的议价权,也没有办法和大厂竞争到最新的上游元器件和技术能力。随着进入5G时代,产业链的合作更为紧密,手机厂商想要和上游联合研发,则需要投入资本。事实上,即使头部玩家投入联合研发,很多技术也未必成功。 这也导致第三类厂商所能做的就是在细节上的创新。一位手机行业分析师表示,这些创新要么是大厂没有想到,要么是权衡下来不去作的,更多的是细节的优化。大厂每年花费巨大的人力财力做消费者调研,这成为每一个立项的基础,而小厂的用户基础不大,调研结果就会有偏差,或者更多在其他厂商没有想到的细节上进行雕琢创新。
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